M&M'SがMall of Americaに体験型店舗、動きと色を使う無料コンテンツを導入

Mars Wrigleyは2021年4月30日、米ミネソタ州のMall of AmericaにM&M'Sの新店舗を開業すると発表した。週末から営業を始め、商品販売に無料の参加型コンテンツと撮影空間を加えた。

営業開始は5月1日で、場所はMall of Americaの1階東側、Rotunda付近。店舗面積は2万4,000平方フィートを超える。Mars Wrigleyが2021年に開いたM&M'S店舗としては、2月のDisney Springs店に続く2店目だった。

身体の動きを色と音へ変換

「M&M'S Sweet Moves」では、来場者の動きを画面が読み取り、選んだ色や音と組み合わせて表示する。完成した映像はデジタルデータとして持ち帰り、共有できるようにした。

同ブランドの店舗として初めて導入した体験の一つで、来場者の個性を色、音、動きで表す内容だった。体験後にデータを持ち帰れるため、店内での操作だけで終わらず、家族や友人へ共有できる設計になっていた。

屋上を模した「Peanut Peak」は、ミネソタの風景から着想した空間である。世界各地で共通するブランドキャラクターを使いながら、出店地域との接点を店内の背景に組み込んだ。

ミネソタはMarsの菓子事業とも関係があり、Mars Candy Factoryが1920年にミネアポリスで開業している。新店舗はその歴史にも触れ、地域固有の装飾を採用した。全国共通の商品を並べるだけでなく、出店地の風景と企業史を店内体験へ取り込んだ。

量り売りの商品や限定品だけでなく、撮影と操作のために立ち止まる場所を用意した。体験は無料で、購入しない来店者も参加できる。商業施設の通行客が入りやすく、その後の商品選択へつなげる配置である。

既存のM&M'S店舗で提供してきた「Wall of Chocolate」、商品への名入れを行うパーソナライズ設備、定番商品、店舗限定商品もそろえた。無料体験と物販を別区画に分断せず、一つの店内動線に置いている。

現地へ行けない利用者向けには、MMS.com上で店舗内を歩く3Dバーチャルツアーも公開した。オンライン空間から商品を購入でき、実店舗の開業と同時に遠隔の入口を用意した。

5月6日からは「M&M'S MIX」を題材にした期間限定企画も店内へ追加した。

店舗面積は公表された一方、Sweet Movesの所要時間や同時利用人数、体験から商品購入へ移った割合は示されていない。Mall of America自体は520以上の店舗と飲食店、屋内テーマパーク、水族館などを持つ複合施設であり、新店舗も買い物と娯楽が混在する環境へ出店した。

同年はM&M'Sブランドの80周年にも当たり、新商品の投入と店舗網の拡大を並行して進めていた。Mall of America店に続き、翌年にはベルリン店の開業も予定していた。無料体験を備えた大型店舗は、商品の販売場所であると同時に、ブランドへ触れる常設の目的地として展開された。